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汽車產(chǎn)業(yè)“新常態(tài)”到底新在哪兒?
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【摘要】:
進(jìn)入2000年以后,私家車開(kāi)始興起,中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入增長(zhǎng)快車道。但從2011年開(kāi)始,隨著整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)增速的放緩,汽車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)“軟著陸”。畢竟,習(xí)慣了最高同比增速70%、50%這樣一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)節(jié)奏。10%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)期,使得汽車行業(yè)開(kāi)始感覺(jué)到不適應(yīng)。
一個(gè)有力的佐證就是,中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示:2014年我國(guó)乘用車市場(chǎng)共銷售1970.06萬(wàn)輛,同比僅增長(zhǎng)9.89%。因此,未來(lái)汽車市場(chǎng)微增長(zhǎng)是一個(gè)“新常態(tài)”。既然是“新常態(tài)”,那么必然包含“新”和“常態(tài)”兩個(gè)維度,“常態(tài)”就是上文提及的“微增長(zhǎng)”,那么“新”又意味著什么呢?
體系競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)啟
第一,“新”意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步深化和具象化,不僅是產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng),更進(jìn)入到體系化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。更通俗的講,就好比是武俠小說(shuō)中,小乘的比拼體現(xiàn)在“誰(shuí)招數(shù)多”,大乘的比拼則體現(xiàn)在“誰(shuí)內(nèi)力更強(qiáng)”,也就是說(shuō)“看得見(jiàn)”的產(chǎn)品線是競(jìng)爭(zhēng)1.0時(shí)代,而在“看不見(jiàn)”核心技術(shù)、內(nèi)部體系等,則是競(jìng)爭(zhēng)的2.0時(shí)代。
2014年,除了日系以外,其他外國(guó)品牌增速均超過(guò)10%。德系、日系、美系、韓系2014年分別銷售394.09萬(wàn)輛、309.52萬(wàn)輛、252.55萬(wàn)輛、176.61萬(wàn)輛,同比增幅分別為16.9%、5.6%、13.7%和12%。其中法系的代表車企神龍汽車2014年累計(jì)銷售72.7萬(wàn)輛,同比增幅高達(dá)31.2%。“后來(lái)居上”的法系,是一個(gè)體系競(jìng)爭(zhēng)的范本。一方是迅速補(bǔ)齊產(chǎn)品線,先后投放301、全新愛(ài)麗舍及3008為代表的多款產(chǎn)品,同時(shí)營(yíng)銷的思路也在發(fā)生變化。以“年度最佳十萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)型車”新愛(ài)麗舍為例,通過(guò) 600萬(wàn)公里全時(shí)全路況實(shí)車測(cè)試打出品質(zhì)牌,強(qiáng)化了“600萬(wàn)KM+”的專屬標(biāo)簽。另一方面,在2014年的WTCC比賽中,以新愛(ài)麗舍原型打造戰(zhàn)車助力雪鐵龍奪冠,進(jìn)一步強(qiáng)化愛(ài)麗舍品質(zhì)標(biāo)簽,最終的結(jié)果是得到市場(chǎng)熱捧,2014年累計(jì)銷量突破10萬(wàn),當(dāng)然,這只是法系在華的一個(gè)縮影。
如果說(shuō)產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)是“看得見(jiàn)”的,那么核心技術(shù)的比拼則是“看不見(jiàn)”的。隨著發(fā)布“E動(dòng)戰(zhàn)略”,法系也打出類似大眾T+D的技術(shù)概念,使其在體系上具備和其他合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。事實(shí)上,此前法系在華一直留下一個(gè)“技術(shù)保守”的印象,比如當(dāng)6速變速箱開(kāi)始成為主流的時(shí)候,法系依然迷戀于4速變速箱?!癊動(dòng)戰(zhàn)略”相繼引入了1.6T、1.8T等多款渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品,加之平臺(tái)化戰(zhàn)略,可以成為產(chǎn)品線在快速擴(kuò)張的“加速器”,通過(guò)搭載不同動(dòng)力總成,實(shí)現(xiàn)車型的“差異化”,以此滿足不同消費(fèi)人群的不同需求。
如果說(shuō)法系的代表“新常態(tài)”硬幣的正面,那么韓系則代表了這枚硬幣的“反面”。 12%的同比增速,使韓系剛剛跑贏同比增長(zhǎng)9.89%的大盤。韓系一個(gè)鮮明的表現(xiàn),就是在一直占優(yōu)SUV市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意,韓系除了北京現(xiàn)代ix25,其他主力SUV產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度的下滑,汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,ix35去年全年銷量14.53萬(wàn),同比增長(zhǎng)-7.38%,全新勝達(dá)去年全年銷量7.14萬(wàn),同比增長(zhǎng)-4.05%,途勝去年全年銷量2.61萬(wàn),同比增長(zhǎng)-50.45%,
在SUV市場(chǎng)36.44%的增速下,韓系主要問(wèn)題,就在于錯(cuò)失對(duì)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握,在小型SUV開(kāi)始走熱的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,韓系遲遲未推出小型SUV,而ix25明顯“趕了個(gè)晚集”,在美系、自主、日系紛紛搶灘小型SUV的時(shí)候,盡管銷量不錯(cuò),但依然姍姍來(lái)遲。2015年,韓系一個(gè)重要的動(dòng)向,也與法系思路類似,在動(dòng)力總成上也開(kāi)始“雙離合化”和“增壓化”,現(xiàn)代、起亞旗下的名圖、K4將紛紛搭載7速雙離合和增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。動(dòng)力總成的刷新,對(duì)于苦苦尋求“品牌突圍”的韓系來(lái)講,無(wú)疑是久旱甘霖,大有裨益。
從市場(chǎng)來(lái)看,目前德系、美系、法系紛紛在動(dòng)力總成上布局完畢,比如上文提到的大眾T+D、神龍的“E動(dòng)戰(zhàn)略”,還有福特的福特Ecoboost+Power-Shift動(dòng)力總成、通用的代Ecotec動(dòng)力總成,如果說(shuō)“面子”是產(chǎn)品線,“里子”是核心技術(shù),那么在體系競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,不僅要做好“面子”,更要贏在“里子”。
新消費(fèi)機(jī)會(huì)的興起
第二,“新” 意味著新的消費(fèi)機(jī)會(huì)興起,這是“微增長(zhǎng)”時(shí)代大背景下利益裂變所致。在年輕化、二胎化、城鎮(zhèn)化、老齡化大潮下,SUV、MPV、轎跑都是新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
年輕化催生了SUV市場(chǎng)的繁榮,當(dāng)前SUV市場(chǎng)有兩個(gè)有意思的現(xiàn)象。第一個(gè)現(xiàn)象是“兄弟化”、“家族化”,比如通用的昂科威、昂科拉兄弟,福特的翼虎、翼博兄弟,現(xiàn)代的ix35、ix25兄弟,以及日產(chǎn)的逍客、奇駿兄弟等,哈弗H1、H2,H5、H6,H8、H9一個(gè)家族。
第二個(gè)現(xiàn)象是,小型SUV朝著“長(zhǎng)軸距”方向發(fā)展。目前,已有像鋒馭、繽智小型SUV軸距開(kāi)始進(jìn)入到2600mm區(qū)間,而小型SUV一旦進(jìn)入到2600mm軸距區(qū)間,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)從先前的兩廂車、Cross車,以及A0級(jí)轎車,變?yōu)榻葸_(dá)、桑塔納等傳統(tǒng)的A級(jí)車型。
SUV的強(qiáng)勢(shì),則勢(shì)必讓轎車市場(chǎng)不得不作出反饋,轎車的Coupe風(fēng)格是年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的感召下的必然趨勢(shì),事實(shí)也表明,轎跑風(fēng)正在成為一個(gè)世界性的潮流,奔馳的全新S級(jí)Coupe、奧迪A8 Coupe、等這些車型都在預(yù)謀上市。在量產(chǎn)品牌中,上海大眾凌渡、現(xiàn)代的入門級(jí)轎跑車型都成為關(guān)注的焦點(diǎn)。在自主品牌中,吉利博瑞、哈弗coupe、MG(微博) GT等車型的推出,說(shuō)明 “轎跑風(fēng)”東風(fēng)正健。
最后一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn),也就是MPV市場(chǎng),去年MPV大盤同比增長(zhǎng)46.79%,成為當(dāng)之無(wú)愧的“藍(lán)?!敝酢氖袌?chǎng)整體來(lái)看,MPV市場(chǎng)集中度較高,TOP4占總銷量的62%,在結(jié)構(gòu)上GL8牢牢把持商務(wù)地位,而宏光、寶駿730則只能把觸角伸到家庭用戶。另一個(gè)有趣的是,年輕化、運(yùn)動(dòng)化推動(dòng)MPV的“轎車化”。最直觀的例子就是杰德。隨著新型城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級(jí)等宏觀趨勢(shì)發(fā)展,MPV在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)功能性的同時(shí),也勢(shì)必將迎來(lái)審美的覺(jué)醒和升級(jí)。
“新常態(tài)”時(shí)代下,機(jī)遇挑戰(zhàn)并存,可以說(shuō)有了體系能力,就可以加速產(chǎn)品投放,更好的支撐品牌,而看準(zhǔn)了新的消費(fèi)機(jī)會(huì),可以讓更容易的把產(chǎn)品賣出去。